2-4-مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی و بانکها11
2-5-جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران12
2-6-فرضیه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری دربانک13
2-7-مزایای مهم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در بانک14
2-8-نقاط ضعف و قوت مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایرانی14
بخش دوم: مبانی نظری مزیت رقابتی15
2-9- استراتژی بازاریابی15
2-10- الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابی16
2-10-1- الگوهای طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی17
2-10-2-الگوهای همه جانبه تدوین استراتژی بازاریابی: کاربرد نظریه نقاط مرجع استراتژیک17
2-11- گونهشناسی استراتژی‌های سطح کسب و کار بر اساس نقاط مرجع استراتژیک19
2-12- مفهوم سازی مجدد استراتژی رقابتی21
2-13- مدل نیروی‌های پنجگانه رقابتی24
2-14- یادگیری سازمانی و راهبرد رقابتی26
2-15- مزیت رقابتی31
2-16- عوامل موثر بر مزیت رقابتی33
2-16-1- قابلیت های محیطی33
2-16-2- زیر ساختارهای ملی34
2-16-3- استراتژی توسعه کشور34
2-16-4- شرایط تقاضای ملی34
2-16-5- صنایع مرتبط و تأمین کننده35
2-16-6- قابلیت های سازمانی35
2-17- نگرش های مرتبط با مزیت رقابتی36
2-17-1- نگرش بر مبنای منابع36
2-17-2- نگرش رقابت بر مبنای شایستگی37
2-17-3- نگرش قابلیت های پویا38
2-17-4- گرش قابلیت های شبکه ای و ارتباطی38
2-18- هوشمندی رقابتی40
2-19- انواع مزیت رقابتی42
2-19-1- مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا)42
2-19-2- مزیت متجانس در مقابل نامتجانس43
2-19-3- مزیت مشهود در مقابل نامشهود44
2-19-4- مزیت ساده در مقابل مرکب45
2-19-5- مزیت موقتی در مقابل پایدار: مزیت رقابتی46
2-19-6- قلمرو علّی مزیت رقابتی48
بخش سوم- پیشینه تحقیقات انجام شده50
2-20- پیشینه تحقیقات انجام شده داخلی50
2-21- پیشینه تحقیقات انجام شده خارجی51
فصل سوم: روش شناسی تحقیق56
3-1- مقدمه57
3-2- روش شناسی تحقیق57
3-3- متغیرهای تحقیق58
3-4- روش گرد آوری اطلاعات58
3-5- جامعهآماری تحقیق59
3-6- نمونهآماری59
3-7- روش نمونهگیری59
3-8- قلمرو تحقیق59
3-9- ابزار سنجش59
3-10- بخش سنجش عوامل تاثیرگذار بر صنعت بانکداری60
3-11- بخش سنجش عوامل رقابتی60
3-12- اعتبار و روایی ابزار تحقیق61
3-12-1- روایی (اعتبار) پرسشنامه61
3-12-2- پایایی (اعتماد پذیری) پرسشنامه61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها63
4-1- مقدمه64
4-2- تحلیل توصیفی تحقیق64
4-2-1- جنسیت64
4-2-2- تحصیلات65
4-2-3- تأهل65
4-2-4- سن66
4-2-5- سابقه خدمت68
4-3- بخش تحلیل استنباطی تحقیق68
4-3-1- فرضیه اول69
4-3-2- فرضیه دوم70
4-3-3- فرضیه سوم71
4-3-4- فرضیه جهارم72
4-3-5- فرضیه پنجم73
4-3-6- فرضیه ششم74
4-3-7- فرضیه هفتم75
4-3-8- فرضیه هشتم75
4-3-9- فرضیه نهم76
4-3-10- فرضیه دهم77
4-3-11- فرضیه یازدهم78
4-4- اولویت بندی میزان اهمیت عوامل مؤثر بر ایجاد مزیت رقابتی در شعب بانک سپه شهر مشهد……………………………………………………………………………………………….79
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات81
5-1- مقدمه82
5-2- نتایج فرضیات تحقیق82
5-3- پیشنهادات تحقیق85
5-3-1- پیشنهادات اجرایی85
5-3-2- پیشنهادات پژهشی تحقیقی86
5-4- محدودیت‏های تحقیق87
منابع و مآخذ132
پیوست ها و ضمائم88
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول( 2-1): نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی19
جدول 3-1 طیف لیکرت60
جدول 3-2- بخش عوامل تاثیرگذار بر صنعت بانکداری60
جدول 3-3- بخش عوامل رقابتی60
جدول 3-4: میزان پایایی مؤلفه های پرسشنامه تحقیق62
جدول 4-1: توزیع جنسیت64
جدول 4-2: توزیع تحصیلات65
جدول 4-3: توزیع تأهل66
جدول 4-4: توزیع سن66
جدول 4-5: توزیع سابقه خدمت68
جدول 4-6: آماره های مربوط به آزمون کولموگروف اسمیرنف69
جدول 4-7- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر تبلیغات بر ایجاد مزیت رقابتی69
جدول 4-8- ضریب رگرسیونیِ تبلیغات و ایجاد مزیت رقابتی70
جدول 4-9- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر بازاریابی بر ایجاد مزیت رقابتی70
جدول 4-10- ضریب رگرسیونیِ بازاریابی و ایجاد مزیت رقابتی71
جدول 4-11- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر رضایت مشتری بر ایجاد مزیت رقابتی71
جدول 4-12- ضریب رگرسیونیِ رضایت مشتری و ایجاد مزیت رقابتی71
جدول 4-13- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر کیفیت خدمات بانکی بر ایجاد مزیت رقابتی72
جدول 4-14- ضریب رگرسیونیِ کیفیت خدمات بانکی و ایجاد مزیت رقابتی72
جدول 4-15- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر پاسخگویی بر ایجاد مزیت رقابتی73
جدول 4-16- ضریب رگرسیونیِ پاسخگویی و ایجاد مزیت رقابتی73
جدول 4-17- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر امنیت بر ایجاد مزیت رقابتی74
جدول 4-18- ضریب رگرسیونیِ امنیت و ایجاد مزیت رقابتی74
جدول 4-19- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ایجاد مزیت رقابتی75
جدول 4-20- ضریب رگرسیونیِ مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد مزیت رقابتی75
جدول 4-21- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر نام تجاری بر ایجاد مزیت رقابتی76
جدول 4-22- ضریب رگرسیونیِ نام تجاری و ایجاد مزیت رقابتی76
جدول 4-23- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر فناوری اطلاعات بر ایجاد مزیت رقابتی76
جدول 4-24- ضریب رگرسیونیِ فناوری اطلاعات و ایجاد مزیت رقابتی77
جدول 4-25- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر وفاداری مشتریان بر ایجاد مزیت رقابتی77
جدول 4-26- ضریب رگرسیونیِ وفاداری مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی78
جدول 4-27- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر کارکنان بر ایجاد مزیت رقابتی78
جدول 4-28- ضریب رگرسیونیِ کارکنان و ایجاد مزیت رقابتی79
جدول 4-29- نتایج مربوط به اولویت بندی عوامل مؤثر بر ایجاد مزیت رقابتی79
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1: توزیع جنسیت64
نمودار 4-2: توزیع تحصیلات64
نمودار 4-3: توزیع تاهل64
نمودار 4-4: توزیع سن64
نمودار 4-5: توزیع سابقه خدمت92
نمودار 4-6: تأثیر رگرسیونی متغیر تبلیغات بر ایجاد مزیت رقابتی70
نمودار 4-7: تأثیر رگرسیونی متغیر بازاریابی بر ایجاد مزیت رقابتی71
نمودار 4-8: تأثیر رگرسیونی متغیر رضایت مشتری بر ایجاد مزیت رقابتی72
نمودار 4-9: تأثیر رگرسیونی متغیر کیفیت خدمات بانکی بر ایجاد مزیت رقابتی73
نمودار 4-10: تأثیر رگرسیونی متغیر پاسخگویی بر ایجاد مزیت رقابتی74
نمودار 4-11: تأثیر رگرسیونی متغیر امنیت بر ایجاد مزیت رقابتی74
نمودار 4-12: تأثیر رگرسیونی متغیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ایجاد مزیت رقابتی75
نمودار 4-13: تأثیر رگرسیونی متغیر نام تجاری بر ایجاد مزیت رقابتی76
نمودار 4-14: تأثیر رگرسیونی متغیر فناوری اطلاعات بر ایجاد مزیت رقابتی77
نمودار 4-15: تأثیر رگرسیونی متغیر وفاداری مشتریان بر ایجاد مزیت رقابتی78
نمودار 4-16: تأثیر رگرسیونی متغیر کارکنان بر ایجاد مزیت رقابتی79
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل (2-1): جانمایی مراحل چرخه عمر محصول در ماتریس نقاط مرجع استراتژیک20
شکل( 2-2): گونهشناسی استراتژی‌های بازاریابی بر اساس نقاط مرجع استراتژیک20
شکل( 2-3): جانمایی استراتژی‌های سطح کسب و کار بر اساس نقاط مرجع21
شکل 2-4): مدل نیروی های پنجگانه رقابتی طراحی شده توسط داویس و اولسن ، 200826
چکیده:
مزیت رقابتی مجموعه‌ای از توانایی‌های منحصر به فرد یک واحد اقتصادی است که اجازه‌ی نفوذ به بازارهای دلخواه و برتری بر رقبا را برای آن واحد فراهم می‌آورد. برای تعریف مزیت رقابتی یک واحد اقتصادی، مدیریت بایستی یک ارزیابی کامل از محیط داخلی و خارجی واحدش به عمل آورد. زمانی که مدیر بتواند یک نقطه‌ی قوت در داخل بنگاه اقتصادی‌اش پیدا کند که هم با نیاز بازار هم‌خوانی دارد و هم یک برتری نسبی در بازار ایجاد می‌کند، می‌توان گفت که به یک مزیب رقابتی دست پیدا کرده است. شرکت‌‌ها در زمینه‌های تکنولوژی، مدیریت و بازاریابی می‌توانند نسبت به رقبای خود، مزیت رقابتی داشته باشند که این امر می تواند تحت تأثیر عوامل چندی باشد. هدف از این تحقیق بررسی عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری و تأثیر آن بر کسب مزیت رقابتی در بانک سپه مشهد بوده است که بدین منظور 119 نفر از رؤسا، معاونین و کارکنان ستادی شعب بانک سپه شهر مشهد به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب و به پرسشنامه محقق ساخته تحقیق پاسخ گفتند. جهت بررسی روایی و پایایی ابزار گردآوری داده‌ها (پرسشنامه) اینگونه عمل نمودیم که روایی آن با استفاده از روش نظرات متخصصان و پایایی آن با استفاده از روش آلفای کرونباخ (بالاتر از 70%) تائید شده است. تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده از تحقیق حاضر شامل دو بخش آمار توصیفی (جداول و نمودارهای فراوانی برای متغیرهای جمعیت شناختی و همچنین توصیف شاخص‏های مرکزی و همچنین شاخص‏های پراکندگی) و آمار استنباطی(آزمون کلموگروف اسمیرونوف، ضریب همبستگی و آزمون رگرسیون )
می شودنتایج حاصل از تجزیه و تحلیل آزمون فرضیات بدین شرح است که:
توزیع متغیرهای تحقیق نرمال بوده و می‏توان از آزمون‏های پارامتریک در تحلیل فرضیات تحقیق استفاده کرد.
1)تبلیغات به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
2)بازاریابی به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
3)رضایت مشتری به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
4)کیفیت خدمات بانکی به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
5)پاسخگویی به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
6)امنیت به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
7)مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
8)نام تجاری به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
9)فناوری اطلاعات به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
10)وفاداری مشتریان به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می باشد.
11)کارکنان به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری بر ایجاد مزیت رقابتی اثرگذار می‌باشد.
همچنین نتایج آزمون فریدمن نشان می دهد که در بین عوامل مؤثر بر ایجاد مزیت رقابتی در شعب بانک سپه شهر مشهد از نظر اولویت، تفاوت معنی‏داریوجود دارد. بدین صورت که کیفیت خدمات بانکی (با میانگین رتبه‏ای=60/8) در اولویت اول و فناوری اطلاعات (با میانگین رتبه‏ای = 24/2) در اولویت یانزدهم قرار دارند.
کلیدواژه‏ها: تبلیغات، بازاریابی، رضایت مشتری، کیفیت خدمات بانکی، پاسخگویی، امنیت، مدیریت ارتباط با مشتری، نام تجاری، فناوری اطلاعات، وفاداری مشتریان و کارکنان، مزیت رقابتی.

فصل اول
کلیا ت تحقیق
1-1-مقدمه
بانک‌ها بی‌شک در اقتصاد ایران همچون سایر کشورها به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای واسطه‌ای در جایگاه سازمان های مالی، دولت را در اجرای سیاست های پولی(انبساطی و انقباضی) یاری می‌کنند. صنعت بانکداری ایران در حال نزدیک شدن به تحولات گسترده ای است. چشم انداز شدت گرفتن رقابت در این صنعت، حرکت به سوی آزادسازی اقتصادی و نزدیک شدن به بازارهای بین المللی در آینده نه چندان دور، شرایط ی را پدید آورده است که در آن برنامه ریزی استراتژیک برای بانک‌ها اهمیتی ویژه یافته است (کرمانشاه و عبدی، 1385). در این راستا این پژوهش قصد دارد تا به بررسی عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری و تاثیر آن بر کسب مزیت رقابتی در بانک سپه مشهد بپردازد.
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته می شود. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد، سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، مدل تحقیق و تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز محدودیت های تحقیق ذکر شده است.
1-2-بیان مسأله
در محیط سرشار از تغییرات، سازمانها به منظور حفظ بقا در محیط رقابتی و به سرعت در حال تغییر کنونی عواملی وجود دارند که سطح عملکرد را تحت تاثیر قرار می دهند می تواند موفقیت سازمان‌ها را به شدت تحت تاثیر قرار دهند (Herschel , 2005: 144). سینکولا و همکاران (1997)1 پیشنهاد می کنند که شناسایی این عوامل، نه تنها منجر به ایجاد نو آوری در سازمان می شود بلکه ممکن است تنها عامل موثر در حفظ مزیت های رقابتی بدست آمده باشد (Chang at.all, 2010: 3792-3798). همچنین به طوری که بوهلر (2002)؛ داویس و دالی(2008)؛ کورث (2007)2 از آنها به عنوان یکی از مهمترین استراتژی ها، برای ایجاد بهبود در عملکرد سازمان ها و حفظ مزیت های رقابتی که سازمان به آنها دست یافته است، نام می برند (Weldy , 2009: 59-60). چرا که داشتن دانشی عمیق نسبت به این عوامل سازمانی و محیطی که تاثیر زیادی بر کیفیت تصمیمات مدیریتی در سازمان می گذارد (زمانی و همکاران، 1387: 14).
همچنین از طرفی صاحبنظران و محققان معتقدند عملکرد، موضوعی اصلی در تمامی تجزیه و تحلیل‌های سازمانی است و مشکل بتوان سازمانی را تصور کرد که مشمول ارزیابی و اندازه‌گیری عملکرد نباشد. از سویی، کسب وکار باید به اندازه کافی انعطاف پذیر و دارای استراتژیهای مشخص باشد تا هم تهدیدات غیرقابل پیش بینی و هم فرصت های موجود در آینده نامطمئن و محیط بی ثبات را مدیریت کند. بنابراین، داشتن استراتژیهای مشخص برای متناسب شدن با محیط پرتلاطم کسب وکار در جهت حفظ مزیت رقابتی، یکی از چالش های اساسی فراروی مدیران امروز است (الهی و مهدی پور، 1381).
با توجه به مطالب ذکر شده با توجه به اینکه محقق آشنایی چند ساله ای در بانک سپه شهر مشهد دارد بر این مهم آگاهی دارد که جذب مشتریان در گرو درک خواسته و نیازهای آنان و استراتژیهای رقابتی است که بانک در بازار است. به طور کلی دغدغه محقق این است که عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری کدامند و تاثیر آن بر کسب مزیت رقابتی در بانک سپه مشهد به چه میزان است؟
بنابراین با در نظر گرفتن موارد ذکر شده و نیز اهمیت حیاتی فعالیت بانکها برای جامعه، انجام تحقیق حاضر ضروری به نظر می رسد و به نوعی می توان ادعا نمود که دغدغه موجود می باشد و همچنین به دلیل کمبود چنین مطالعه ای در صنعت بانکداری، محقق سعی دارد تا به بررسی عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری و تاثیر آن بر کسب مزیت رقابتی در بانک سپه مشهد بپردازد.

1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
با بررسی تاریخی روند به وجود آمدن سازمانهای بزرگ در دهه های گذشته، درمی یابیم که این سازمانها به علت عدم تطابق خود با روند تحولات اجتماعی و جهانی، همانند دانیاسورهایی که تطبیق پذیری با محیط را از دست داده و محکوم به فنا شدند، دیگر کارایی لازم را در عرصه رقابت ندارند (بون و همکاران، 2006)3، همچنین، در جهان امروز تغییر، سریع است و انطباق موفقیت آمیز، یک بخش مهمی از موفقیت در عصر حاضر است (انگلث و سیمونس، 20024). سرعت بسیار زیاد تحول محیط و بازارهای رقابتی، فشار مضاعفی را به سازمانها برای انطباق بسیار سریع به وجود آورده است و تغییرات در سطوح بالا را منجر شده است. چالش سازمانها برای ایجاد ساختارهای منعطف و ایجاد قابلیت انعطاف پذیری در دنیای متغییر فعلی، بیش از گذشته است.
همچنین در خلال سالهای اخیر عملکرد به یکی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده است و با فرهنگ سازمانهای پیشرو عجین گشته است که ضمن ارتقای پاسخگویی میزان تحقق اهداف و برنامههای هر سازمان را مشخص میکند (Byars & Rue, 2008: 56).
علاوه بر این طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه محیطی با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. در چنین محیطی، رویدادهای مربوط به ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و بانک مورد معامله، به گونه‌ای فزاینده در حال کاهش است و بانکها در حال طراحی استراتژی هایی برای جذب وحفظ مشتریان هستند.
بانکها همچون سایر مؤسسات در معرض تغییر دگرگونیهای زیادی قرار دارند و بنا به شرایط موجود برای بقاء وسودآوری، باید تلاش خود را در جهت حذف موانع و کاستی ها و پیروی از شیوه‌های نوین بازاریابی و
منابع هر کدام از متغیرهای مدل مفهومی پژوهش
ردیفمتغیرمنبع1تبلیغات(بزرگی و نوری، 1388؛ زارع احمد آبادی و حاتمی نسب، 1388) ؛ (آشتیانی و همکاران، 1389)

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

Paulin, et al. (2000)2بازاریابی (بزرگی و نوری، 1388) (معینی و بهراد مهر، 1388، لاری و همکاران، 1388) ؛)، (کرمانشاه و عبدی، 1387
Oppewal, et al. (2000)3رضایت مشتری (نوری و فتاحی؛ 1389)؛ (آشتیانی و همکاران، 1389)؛ (آشتیانی و همکاران، 1389) ؛ (دیواندری و دلخواه، 1384)
Parasuraman et al. (1994, 1998)4کیفیت خدمات بانکی (حقیقی کفاش و احمدی؛ 1388؛ عبدلی و فریدون، 1388)؛ (دیواندری و دلخواه، 1384)
Parasuraman et al. (1994, 1998)5پاسخگویی (حقیقی کفاش و احمدی؛ 1388)؛ (دیواندری و دلخواه، 1384)
Berry, et al. (1990)6امنیت (حقیقی کفاش و احمدی، 1388؛ نوش آبادی و پرویزیان، 1388)
Fahy, J.(2009),7مدیریت ارتباط با مشتری (معینی و بهراد مهر؛ 1388؛ معینی و بهراد مهر؛ 1388)؛
Bloemer et al., 19988نام تجاری (معینی و بهراد مهر،1388؛ باورصاد و همکاران، 1388، عبدلی و فریدون، 1388)؛
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007).9فناوری اطلاعات (شیخان و همکاران، 1388؛ نوش آبادی و پرویزیان، 1388)،
Smart and Wolfe, (2007)10وفاداری مشتریان (عبدلی و فریدون، 1388)؛ (آشتیانی و همکاران، 1389)؛ (سید جوادین و همکاران، 1389)
Bloemer et al., 199811کارکنان (عبدلی و فریدون، 1388)
Abratt, R., & Mofokeng, T. N. (2001).124 عامل رقابتی پورتر(باقری، 1387)، (کرمانشاه و عبدی، 1387)
Jeyavelue, S. (2007)1-9-تعاریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق
تعاریف مفهومی:
عوامل کلیدی صنعت بانکداری: این متغیر بر اساس مدل پنج فاکتوری پورتر (1985) سنجیده می شود که در این پژوهش ما سه مؤلفه ی رقابت موجود، قدرت چانه زنی مشتریان و تهدید تازه واردان (رقبای جدید در صنعت) را مورد مطالعه قرار می دهیم.
رقابت میان شرکت های موجود: میزان رقابت موجود تعیین می کند که تا چه اندازه ارزش ایجاد شده توسط یک صنعت، از طریق رقابت با رقبای موجود از بین می رود (کاراگیانوپولوس و همکاران، 2005).
قدرت چانه زنی مشتریان: قدرت چانه‌زنی مشتریان، توانایی مشتریان در کاهش‌قیمت و تلاش برای کیفیت بالاتر یا خدمات بیشتر است (باتن و مک مانوس، 1999).
رقبای جدید در صنعت: تهدیدتازه واردان بازار اشاره به ایجاد چشم اندازی از ورود رقبای جدید به صنعت مورد نظر دارد (باتن و مک مانوس، 1999). مهمترین مانع ورود به صنعت بانکی را شاید بتوان مقررات و قوانین حاکم بر تاسیس و اداره بانک ها دانست .
استراتژی رقابتی: ال مورسی(1986) پیشنهاد می کند که استراتژی رقابتی یک استراتژی کسب و کار است که نیروهای اصلی و اساسی را تعیین می کند که بر موقعیت رقابتی اثر گذار هستند (اسلاتر، 2001).
تعاریف عملیاتی:
منظور از تعریف عملیاتی همان سنجش متغیرها است که برای سنجش مفهوم عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری از عوامل 11 گانه زیر استفاده می شود :
1. تبلیغات
2. بازاریابی
3. رضایت مشتری
4. کیفیت خدمات بانکی
5. پاسخگویی
6. امنیت
7. مدیریت ارتباط با مشتری
8. نام تجاری
9. فناوری اطلاعات
10. وفاداری مشتریان
11. کارکنان
همچنین برای سنجش مفهوم عامل رقابتی از مدل پورتر استفاده می شود که دارای 4 عامل رقابتی پورتر به شرح زیر می باشد:
1. فاکتورهای درونی
2. شرایط تقاضای داخلی
3. صنایع مرتبط و حمایت کننده
4. استراتژی، ساختار و رقابت
1-10-محدودیت های تحقیق
از محدودیت های این پژوهش می توان به موارد زیر اشاره کرد:
> فقدان یک پایگاه اطلاعاتی مناسب و جامع درباره موضوع پژوهش در جامعه.
> پراکندگی جامعه مورد پژوهش.
> پرسشنامه خود به عنوان یک محدودیت تلقی می شود. بدین معنا که پرسشنامه، نگرش افراد را بررسی می کند، نه واقعیت را، که این امر می تواند به عنوان یک محدودیت تلقی شود.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1-مقدمه
پژوهش حاضر قصد دارد تا به بررسی عوامل اثرگذار بر صنعت بانکداری و تاثیر آن بر کسب مزیت رقابتی در بانک سپه مشهد بپردازد. با توجه به موارد ذکر شده، در این فصل مطالب در سه بخش مورد بررسی قرار می گیرد:
بخش اول: مبانی نظری صنعت بانکداری.
بخش دوم: مبانی نظری مزیت رقابتی.
بخش سوم: پیشینه تحقیقات انجام شده داخلی و خارجی.
بخش اول: مبانی نظری صنعت بانکداری
2-2-تاریخچه پول و بانکداری در دنیا

بشر اولیه نیازمندی‌های خود را در نظام بسته اقتصادی در محدوده خانواده یا قبیله تأمین می نمود. به مرور زمان که زندگی اجتماعی در اقوام بشری پیشرفت کرد، نیاز به مبادله احساس شد و مبادلات کالا با کالا توسعه یافت. به تدریج چون برخی کالاها خواهان بیشتری در مبادلات داشتند، علاوه بر خاصیت ذاتی خود، جنبه واحد و معیار سنجش را نیز پیدا کردند. از این کالاها می‌توان به ادویه در هندوستان، غلات در ایران و پوست سمور در روسیه اشاره کرد. با انتخاب واحد ارزش، هر چند عمل مبادله نسبت به قبل ساده تر شد ولی مشکلات اساسی آن از قبیل فاسد شدن، ذخیره کردن و غیره همچنان باقی ماند. سرانجام فلزات مخصوصاً طلا و نقره به‌عنوان وسیله مبادله انتخاب شدند. مورخان پیدایش پول را به چهار هزار سال پیش سرانجام فلزات مخصوصاً طلا و نقره به‌عنوان وسیله مبادله انتخاب شدند. مورخان پیدایش پول را به چهار هزار سال پیش از میلاد مسیح در خاورمیانه و در تمدن‌های سومری حوالی خلیج فارس و مصر قدیم نسبت می دهند (بنیادی، 2007). به تدریج و با گسترش تمدن‌ها، دولت ها به وجود آمدند و با ضرب سکه با وزن و عیار معین، پول وزن شده را به پول ضرب شده تبدیل کردند. آغاز تأسیس بانک‌ها در جهان به اوخر قرن پانزدهم میلادی باز می گردد که از اوایل قرن هفدهم به صورت گسترده در سطح اروپا گسترش یافتند. از اواخر قرن نوزدهم میلادی نوع دیگری از پول نیز که به پول ثبتی یا پول تحریری5 معروف شد شکل گرفت و پرداخت به وسیله چک مرسوم شد.
با ظهور چک به‌عنوان نوعی دستور پرداخت، بانک‌ها نیاز به محل مشترک و قواعدی مدون برای مبادله و تسویه حساب وجوه ناشی از چک‌ها در میان خود پیدا کردند که منجر به تشکیل اتاق‌های پایاپای6 گردید (بنیادی، 2007: 16).
شروع کار بانک های مرکزی برای اعمال مدیریت کلان و هماهنگ بر پول و نظام‌های پرداخت کشورها با تأسیس بانک مرکزی انگلستان در سال 1694 آغاز شد. بانک مرکزی نیز مانند سایر بانک‌ها، به صورت تدریجی و با توجه به شرایط و ضرورت‌ها توسعه یافت. این بانک که به نام بانک انگلستان معروف است و امروزه نیز نقش بانک مرکزی انگلستان را برعهده دارد، یکی از معتبرترین بانک‌های مرکزی جهان و دارای سابقه ای بالغ بر سه قرن است. تأسیس بانک فدرال رزرو7 امریکا نیز به‌عنوان یکی از معتبرترین بانک‌های مرکزی جهان به سال 1913 میلادی باز می گردد که برای متمرکز کردن عملیات اتاق پایاپای بین بانک‌های ایالات متحده شکل گرفت.
به طور کلی وظایف بانک‌ها را می‌توان در قالب زیر دسته بندی کرد:
* نگهداری از سپرده‌های مشتریان.
* انتقال منابع از یک حساب به حساب دیگر (شامل پرداخت و دریافت وجوه).
* ارائه وام و اعتبار به مشتریان و یا مشارکت با آنان در سرمایه‌گذاری از انواع دیگر.
* بانک‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات خود به آنان از شعب خود در بازارهای هدف استفاده می کنند. وظایف اصلی شعب را می‌توان به ترتیب ذیل دسته بندی نمود:
* پرداخت و دریافت وجوه، انتقال منابع و پردازش انواع حساب‌های بانکی.
* تبلیغ، فروش و ارائه خدمات بانکی که موجب کسب درآمد و سود برای بانک می گردد.
* نقطه تماس با مشتریان برای دریافت اطلاعات و پاسخگویی در قبال آنها.
* پایگاه اصلی کارمندان بانک برای انجام وظایف خود (بنیادی، 2007: 65).
2-3-تاریخچه بانکداری در ایران
ایران در زمینه تجارت و بانکداری الکترونیکی، کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن، راه درازی در پیش دارد (سقطچی، 1385: 59). چنانکه سوابق تاریخی نشان می‌دهد، اولین بار در ایران کیخاتو، نوه هلاکوخان مغول در سال 691 هجری قمری به نشر اسکناس به نام “چاو” پرداخت که بعدها به دلایل مختلفی جمع آوری شد. نوع دیگری از اسکناس نیز به ویژه در اواخر دوره قاجار و قبل از رواج رسمی پول کاغذی در ایران به‌صورت حواله‌هایی به نام “بیجک” مطرح بود و صرافان در مقابل دریافت مسکوک آن را صادر می‌کردند تا در معاملات دست‌به‌دست شده و مورد استفاده قرار گیرد. در تاریخ معاصر کشور برای اولین بار از سال 1267 هجری شمسی به بعد، اسکناس به صورت رسمی منتشر شد.
انتشار اسکناس در ایران اولین بار توسط بانکی به نام بانک شاهی انجام پذیرفت. این بانک بعدها تا سال 1331 هجری شمسی نیز تحت عنوان “بانک انگلیس در ایران و خاورمیانه” به عملیات بانکی خود ادامه داد. بانک ملی ایران در سال 1307 هجری شمسی شروع به کار کرد و از سال 1311 هجری شمسی به نشر اسکناس پرداخت. در سال 1339 هجری شمسی بانک مرکزی ایران طبق قانونی به‌نام “قانون پولی و بانکی کشور” تشکیل شد. وظایف اصلی بانک‌های مرکزی را می‌توان سیاستگذاری و مدیریت پول و نظام پولی کشور دانست که در رأس این نظام، سیستم بانکداری و بانک‌های تجاری اعم از دولتی یا خصوصی قرار دارند (بنیادی، 2007: 66).
بعد از پیروزی انقلاب اسلامی با توجه به شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی آن زمان، به منظور فعال کردن نظام بانکی کشور، تصمیم به سازماندهی نظام فوق با رویکرد ملی شدن بانک‌ها گرفته شد و سرانجام در تاریخ 17 خرداد ماه سال 1358 هجری شمسی طبق مصوبه شورای انقلاب 28 بانک، 16 شرکت پس‌انداز و وام مسکن و 2 شرکت سرمایه‌گذاری مشمول قانون ملی کردن بانک‌ها شدند. با توجه به شرایط جنگ در طی سالهای 1359 تا 1367 هجری شمسی و آغاز بازسازی کشور از سال 1369 هجری شمسی به منظور افزایش رفاه اجتماعی و ارائه خدمات اجتماعی گسترده‌تر در تمام نقاط جغرافیایی کشور به اقشار مختلف جامعه، بانک‌ها با توسعه جغرافیایی شعب خود خدمات اجتماعی فراگیری را ارائه دادند. هر چند بانک‌ها به دلایلی چند از تحولات بانکداری در جهان دور ماندند ولی نمی‌توان نقش به‌سزای آنها را در شرایط آن زمان نادیده گرفت. شروع دهه هفتاد را می‌توان سرفصلی جدید در دگرگونی نظام بانکی به‌شمار آورد، چرا که در اوایل همین دهه بانک‌ها به منظور ارائه خدمات بهتر شروع به مکانیزه کردن فعالیت‌های خود کردند که همین امر باعث شد تا در اواسط همین دهه توسعه جغرافیایی شعب بانک‌ها دچار رکود و در بعضی موارد کاملاً متوقف گردد (فتحیان و همکاران، 1386).
قبل از انقلاب، استفاده از کارت پول (ویزا8، مستر کارت9 و آمریکن اکسپرس10) در سطح محدودی در ایران رایج بوده است. اما پس از انقلاب، استفاده از ابزارهای نوین پرداخت الکترونیکی به سال 1370 و آغاز به کار عابر بانک سپه باز می گردد که اولین نمونه از کارت‌ها را با قابلیت برداشت از پایانه های خودپرداز در اختیار مشتریان شبکه بانکی قرار داد (فتحیان و همکاران، 1386: 29). در سال های 1372 و 1373 جرقه های ایجاد سوییچ ملی برای بانکداری الکترونیکی زمانی زده شد که “کارت بانک ملی” ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه‌های شهروند ایجاد کرد. در بیستم خرداد 1381 مجموعه‌ای از مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به “شتاب” تصویب شد که این مرکز فعالیت خود را از اول تیرماه 1381 با هدف فراهم کردن زیرساخت بانکداری الکترونیکی زیر نظر بانک مرکزی آغاز کرد. طرح شتاب که برای هماهنگی و همکاری بین بانک‌ها و سازماندهی سیستم پولی کشور در شورای عالی بانک‌ها به تصویب رسید، کلیه بانک‌ها را ملزم به پیوستن به این شبکه ساخت (مهریار، 1386: 36). آزمایش‌های اولیه این شبکه با سه بانک دولتی آغاز شد. دو بانک تخصصی (کشاورزی و توسعه صادرات) و یک بانک تجاری (صادرات ایران) در پایلوت اولیه این طرح حضور داشتند. “شتاب” که با ایجاد ارتباط بین دستگاه‌های خودپرداز در این سه بانک متولد شد، در دو مرحله طراحی شد. در مرحله اول شبکه شتاب به ایجاد ارتباط برای ارائه خدمات یکسان کارت‌های الکترونیکی پرداخت و در مرحله دوم کلیه ارتباطات بین بانکی و انتقال پولی بین بانک‌ها را پوشش می داد.
آزمایش های اولیه شتاب با ایجاد اتصال بین دستگاه‌های خودپرداز و پایانه‌های فروش سه بانک اولیه عضو شتاب و بانک سامان به‌عنوان بانک خصوصی که در سال 1382 به عضویت شبکه شتاب درآمد، اجرا گردید. در اواخر سال 1382 بانک ملی ایران به‌عنوان دارنده بیشترین شعب و بزرگترین بانک تجاری کشور به طرح شتاب پیوست و از اردیبهشت 1383 فعالیت خود را در این حوزه آغاز کرد (سقطچی، 1385: 69).
شروع دهه هشتاد برای نظام بانکی کشور تولدی دیگر به شمار می‌آید چرا که در این دهه با پایه‌گذاری سیستم شتاب، بانک‌ها ملزم به یکسان سازی و در حقیقت یکپارچه کردن فعالیت‌های بانکی خود شدند و به تبع آن تغییرات ساختاری دیگری در بانک‌ها به وجود آمد. اگر بخواهیم به ابعاد مختلف از دید جامعه و عرصه بین المللی و نظام بانکی نگاهی داشته باشیم می‌توان گفت گسترده شدن جوامع، افتتاح و توسعه نهادهای دیگر را به همراه خواهد داشت. در جامعه ما نیز همراه با رشد جمعیتی، تغییر در ساختارهای اجتماعی، دگرگونی نیازهای جامعه، رشد فناوری ، پیوستن به تجارت جهانی، همسویی با بانکداری بین المللی، افزایش سطح سواد در جامعه و غیره، افتتاح و توسعه نهادهای زیادی را در جامعه شاهد هستیم که بیشتر این نهادها، نهادهای خدماتی هستند و بانک‌ها به‌عنوان یکی از مراکز ارائه خدمات اجتماعی فراگیر برای تکمیل همه این نهادها شروع به متنوع سازی خدمات اجتماعی و توسعه فیزیکی و غیر فیزیکی ساختار خود کردند تا بتوانند همراه با سایر نهادهای دیگر و در بعضی موارد بیشتر از آنها، این مرحله گذار را طی کنند (فتحیان و همکاران. 1386: 67).
2-4-مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی و بانکها
مدیریت ارتباط با مشتریان، یکی از تکنیک هاست که در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری های اطلاعات و ارتباطات به عنوان رویکردی مهم در کسب و کار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی به ویژه در بانکها به دلیل ماهیت پولی فعالیتهای آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است.
امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه بر این، منافع خدماتی که می توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم (طیار، 1386).
برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگوی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می شود، بانکهایی موفق هستند که ابزارها و زمینه های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانکهای الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. این ارتباط می تواند از طریق رئیس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی ترین فعالیت ها در کشور ایران است. همه بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه های ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند. اولین نکته اساسی این است که در روشهای رقابت با سایر بانک ها واقع گرا باشید. این حقیقت را بپذیرید که سایر بانکها در جامعه نیز مؤسسات خوش نامی هستند که افرادی خوب را به خدمت گرفته اند و این کارکنان مثل شما با صداقت و بدرستی به مشتریان خود خدماتی را ارائه می دهند. اگر چه در صنعت بانکداری رقابت وجود دارد، اما مسولین و کارکنان بانک نسبت به هم رفتاری دوستانه دارند و این سنت خوبی است که باید حفظ شود. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود، سعی می کند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفقتر خواهد بود (ونوس و صفائیان، 1383 ).
تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد نشان می دهد که برگشت سرمایه گذاری 20 % از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داد ه اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند. طبق تحقیقی دیگر توسط “باب” و “دی اسمیت” مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع می دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می شود و مهمترین مسأله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است (ونوس و صفائیان، 1383 ).


دیدگاهتان را بنویسید