2-2-4 چگونه یک کالا و یا خدمت اکتساب، مصرف و دور انداخته می شود؟23
2-2-5 رفتار خرید مصرف کننده26
2-2-6 تصمیم گیری درباره خرید27
2-2-7 آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی27
2-2-8 آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری29
2-2-9 مدل رفتار خرید مصرف کننده30
2-2-10 خصوصیات فردی موثر در رفتار مصرف کننده33
2-2-11 عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان34
2-2-11-1 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی34
2-2-11-2 عوامل اجتماعی36
2-2-11-3 عوامل شخصی47
2-2-11-4 عوامل روانی51
2-2-12 فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده61
2-2-13گرایش خریدار63
2-2-13-1 ارزش64
2-2-13-2کارایی64
2-2-13-3 مقدار64
2-2-13-4 تنوع65
2-2-13-5 مزایا65
2-2-14 گرایش خریدار و بازاریاب65
2-2-15 رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی66
2-2-16 مروری بر مفاهیم تصویر محصول67
2-2-17ندازه‌گیری تصویر محصول70
2-2-18 انواع تصویر71
2-2-18-1تصویر علامت تجاری71
2-2-18-2 تصویر محصول71
2-2-18-3 تصویر تداعی کننده71
2-2-18-4 تصویر استفاده کننده72
2-2-18-5 تصویر استفاده72
2-2-19 تصویر ذهنی73
2-2-20موقعیت74

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-2-21 معنا74
2-3 تاریخچه و سابقه موضوع تحقیق (پیشینه تحقیق)74
2-3-1 پیشینه داخلی74
2-3-2 پیشنه خارجی76
2-4 چارچوب نظری تحقیق78
2-5 مدل مفهومی تحقیق79
2-6 مدل تحلیلی تحقیق80
2-8خلاصه فصل81
فصل سوم: روش تحقیق82
1-3 مقدمه83
3-2 روش تحقیق84
3-2-1 تحقیق کاربردی85
3-2-2 تحقیقات همبستگی85
3-3 فرآیند تحقیق87
3-4 جامعه آماری88
3-5 حجم نمونه و روش نمونه‌گیری88
3-5-1 نمونه گیری تصادفی ساده89
3-5-2 تعیین حجم نمونه89
3-5-3 روش تعیین حجم نمونه90
3-6ابزار جمع آوری داده ها90
3-7-1 پرسشنامه91
3-7-2 طیف لیکرت92
3-7 نحوه نمره‌گذاری سوالات94
3-8 روایی و پایایی تحقیق95
3-8-1 روایی ابزار سنجش96
3-8-2اعتبار محتوا96
3-8-3 پایایی (قابلیت اعتماد)96
3-8-4 روش آلفای کرونباخ97
3-9 روش جمع آوری داده ها99
3-10 روش تجزیه و تحلیل و داده ها99
3-10-1تحلیل عاملی100
3-10-2 تحلیل ماتریس کوواریانس101
3-10-3 مدل معادلات ساختاری102
3-10-4 شاخص های برازندگی مدل103
5-10-3مجذور کا 103
6-10-3 نسبت به درجه آزادی104
7-10-3ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب104
8-10-3 ریشه مجذور میانگین باقی مانده104
9-10-3شاخص نکویی برازش104
3-10-10شاخص تعدیل یافته نیکویی برازش105
3-10-11 شاخص برازندگی تطبیقی105
3-10-12 شاخص صرفه جویی برازندگی105
3-10-13 روش حداقل مربعات جزئی106
3-11خلاصه فصل106
فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها107
4-1 مقدمه108
4-2 توصیف متغیر های میانجی109
4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان109
4-2-2 توزیع آماری وضعیت تأهل پاسخ دهندگان110
4-2-2 توزیع آماری وضعیت سنی پاسخ دهندگان111
4-2-4 توزیع آماری تحصیلات پاسخ دهندگان112
4-3 توصیف متغیر های تحقیق112
4- 3-1 آزمون بارتلت و کایز-میر-اوکین113
4-3-2 قابلیت اعتماد (پایایی)114
4-3-2-1 روش آلفای کرونباخ114
4-3-3 بررسی شاخص های نکویی برازش115
4-3-4 ماتریس همبستگی متغیرها116
4-3-5 نمودار ضریب مسیر118
4-3-6 نمودار مقادیر آماره120
7-3-4 برآوردها یا ضرایب مدل اندازه گیری120
4-4 بررسی فرضیات تحقیق123
4-4-1بین عوامل فردی و روانی با فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد.124
4-4-2 بین عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد .124
4-4-3 بین عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد .125
4-5 خلاصه فصل126
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات128
5-1 مقدمه129
5-2 نتیایج مربوط به دموگرافی یا جمعیت شناسی131
5-2-1 نتایج مربوط به جنسیت131
5-2-2 نتایج مربوط به تاهل131
5-2-3 نتایج مربوط به سن132
5-2-4 نتایج مربوط به سطح تحصیلات132
5-2-5 نتیجه کلی132
5-3 نتایج مربوط به منغیرها133
5-4 نتایج مربوط به فرضیه ها133
5-5 بحث و بررسی134
1-5-5 مهمترین یافته های تحقیق135
5-6 محدودیت ها135
5-7 پیشنهادات136
5-8 پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی137
5-9 خلاصه فصل138
منابع و مآخذ139
پیوستها و ضمائم145
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 1-1 قلمروزمانی تحقیق8
جدول2-2 شخصیت51
جدول 2-3نج معیارگرایش خریدار(بنت1، ????، ص???)63
جدول 3-1 مراحل فرآیند تحقیق حاضر87
جدول 3-2 نحوه تخصیص سوالات را به هر متغیر94
جدول 3-3 ضریب الفای کونباخ (برای 30 عدد پرسشنامه)98
جدول 3-4 میزان پایایی پرسشنامه98
جدول 4-1 فراوانی افراد نمونه از لحاظ جنسیت109
جدول 4-2 فراوانی افراد نمونه از لحاظ وضعیت تاهل110
جدول 4-3 مشخصات افراد نمونه از لحاظ سن111
جدول 4-4 مشخصات افراد نمونه از لحاظ تحصیلات112
جدول 4-5 آزمون بارلت و کایز-میر-اوکین113
جدول4-6 اندازه آلفای کرونباخ114
جدول 4-7 شاخص‌های برازندگی115
جدول 4- 8 ماتریس همبستگی متغیر عوامل روانی و فردی116
جدول 4-9 ماتریس همبستگی متغیر عوامل موقعیتی117
جدول4-14 برآورد پارامترهای مربوط به متغیر مستقل عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی121
جدول 4-15 برآورد پارامترهای مربوط به متغیر مستقل عوامل روانی و فردی121
جدول 4-16 برآورد پارامترهای مربوط به متغیر مستقل عوامل موقعیتی121
جدول 4-17 برآورد پارامترهای مربوط به متغیر وابسته تشخیص نیاز122
جدول 4-18 برآورد پارامترهای مربوط به متغیر وابسته جستجوی اطلاعات122
جدول 4-19 برآورد پارامترهای مربوط به متغیر وابسته ارزیابی گزینه ها122
جدول 4-20 برآورد پارامترهای مربوط به متغیر وابسته تصمیم خرید123
جدول 4-21 برآورد پارامترهای مربوط به متغیر وابسته رفتار پس از خرید123
جدول 4-22 ضریب مسیر اثر متغیر مستقل عوامل فردی و روانی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس124
جدول 4-23 ضریب مسیر اثر متغیر مستقل عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس125
جدول 4-24 ضریب مسیر اثر متغیر مستقل عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس126
جدول 5-1 نتایج مربوط به متغیرهای تحقیق133
جدول 5-2 نتایج مربوط به فرضیه های تحقیق134
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1 فرایند خرید سنتی(حسینی،147:1385)18
شکل 2-2 عناصر تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده19
شکل 2-3 فرایند تصمیم خرید مصرف کننده( اسمیکین، ????: ???)31
شکل 2-4 جعبه سیاه(حسینی،152:1385)33
شکل 2-5 عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید(حسینی،152:1385)34
شکل 2-6 تعامل گرایش خریدار و بازاریاب66
شکل 2-7 مدل مفهومی تحقیق (روستا و همکاران ، 1388 : 131(79
شکل2-8 مدل تحلیلی تحقیق80
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1 فراوانی افراد نمونه از لحاظ جنسیت109
نمودار4-2 فراوانی افراد نمونه از لحاظ وضعیت تاهل110
نمودار 4-3 مشخصات افراد نمونه از لحاظ سن111
نمودار 4-4 مشخصات افراد نمونه از لحاظ تحصیلات112
نمودار4-6 مقادیر آماره برای متغیرهای مدل120
نمودار 4-7 مدل مفهومی تحقیق126
فصل اول
بیان مساله
1-1 مقدمه
رفتار مصرف کننده1 از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی ، آمیخته بازاریابی و بازار است. رفتار مصرف کننده مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف ، دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیتها شامل فرآیند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد. (گلچین فر و بختایی، 62:1385)
ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی- عملی- بین المللی) ایفا می نمایم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام- حمل و نقل- تولید- کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد.بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می باشند است . نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است.این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهای فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
سازمانها و شرکتها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله عصر دانش- عصر فرا صنعتی- عصر جامعه اطلاعاتی – عصر جوامع موقّت- و عصر جهانی شدن مطرح شده است. همواره باید با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند.
امروزه بسیاری از شرکتها از سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجّه سن، درآمد، ذائقه،سطح تحصیلات و … با یکدیگر متفاوت اند شناسایی کالا یا خدمت مناسب آن بازار عرضه می شود.
2-1 عنوان تحقیق
بررسی عوامل مرتبط با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
1-3 بیان مساله تحقیق
نزدیکترین مفهوم موجود در علم اقتصاد، مصرف و الگوی مصرف می باشد. منظور از الگوی مصرف در علم اقتصاد، شناسایی سه مؤلفه است. اول سطح مصرف، دوم، ترکیب کالاهای مصرفی و مؤلفه سوم نحوه مصرف است. تقریباً حدود هفتاد سال است که در علم اقتصاد بحث مصرف به شکل جدید و در قالب تئوریهای نوین مطرح شده است. علاوه بر تئوری مصرف و تقاضا برای کالاهای مصرفی که قبل از عصر حاضر نیز کم و بیش وجود داشته است، این تئوری در دنیای کلان مصرف از بیش از هفتاد سال پیش مطرح شده است. مطالعه رفتار خانوار (مصرف خرد) تقاضا برای مصرف کالاها نامیده می شود که اولاً تابع قیمت کالا و همچنین سطح درآمد فرد و دوم قیمت سایر کالاهای مرتبط و مکمل و در آخر هم سایر عوامل غیراقتصادی است که مورد مطالعه قرار می گیرد، که در صورت تغییر همه این عوامل، تغییر سلیقه افراد را نیز در پی دارد. این عوامل بسیار گسترده است و تغییر ارزشها، سطح سواد و آگاهی، جنسیت و حتی طول عمر انسان را نیز شامل می شود. به این ترتیب مصرف کالاها است که تفاوت دو جامعه را بازگو می کند. از مقایسه ترکیب کالاهای مصرفی یک ایرانی با یک فرد اروپایی، علاوه بر مشاهده تفاوت فاحش در سبک مصرف شاهد توسعه یافتگی تفاوت فرهنگها نیز هستیم. همچنین درآمد تعیین کننده سطح مصرف است و قیمت های نسبی مشخص کننده ترکیب کالاهای مصرفی خواهند بود. قدیمی ترین تئوری مصرف که در قالب الگوهای جدید و بعد از تولید انبوهی که اقتصاد سرمایه داری به آن نائل شده است، مطرح می شود، تئوری “کینز” است. این تئوری، سطح درآمد را تابع مصرف جاری جامعه معرفی کرده است که با افزایش درآمد جامعه، سطح مصرف نیز رشد پیدا می کند؛ ولی با نسبت های مختلف. نکته قابل توجه در این تئوری تغییر ماهیت بعضی کالاها در کنار افزایش درآمد است که به صورت تمایل برای مصرف کالاهای لوکس جلوه گر می شود. زمانی که سطح درآمد برابر با سطح نیازهای معیشتی است، جایی برای انتخاب باقی نمی ماند و درآمد به کالاهای ضروری برای حفظ حیات اختصاص می یابد. همان گونه که نظریه پردازان کلاسیک در علم اقتصاد اعتقاد داشتند، پس انداز، سرمایه گذاری به وجود می آورد و سرمایه گذاری به تولید جامعه ارزش می بخشد و این، قانون توسعه است که تمام کشورهای توسعه یافته از آن تبعیت کرده اند.( اتووال 2و ویلیام3،54:2009)
براساس نظریه “طبقه مرفه”وبلن4، این جامعه شناس انگیزش های اجتماعی برای انجام رفتار رقابت آمیز، بنیان تبیین پدیده مصرف جدید است. سؤال اساسی مطرح شده در این نظریه این است که مبنای افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ پاسخ “ثروت” است. در واقع قدرت پولی و مالی است که مبنایی برای شهرت افراد در جامعه می شود، اما کدام پول؟ به نظر وبلن ثروتی بیشترین تأثیر برای کسب افتخار را دارد که حاصل کار مستقیم فرد نباشد، به عنوان مثال، از طریق ارث به فرد رسیده باشد، بنابراین ثروت باید به صورت متظاهرانه و خودنمایانه به نمایش گذاشته شود. وبلن در این وجه نشان می دهد که تجلی اولیه در فراغت خود نمایانه است، به این معنا که فرد به کارهایی اشتغال ورزد که جنبه مولد ندارند، که البته نوع این فراغت، مختص به جوامع کوچک است اما در جوامعی که مراحل شهرنشینی به سرعت طی می شود و چه مهم، مصرف خودنمایانه است که نشان دهنده ثروت افراد است و توسط آن فرد قادر به پوشاندن ریشه های خود می شود. بسیاری از مواقع، افرادی از طبقات پایین جامعه با ثروت اندوخته شده از طریق مصرف خودنمایانه، خود را از طبقات مرفه جامعه معرفی می کنند، در حالی که چنین نیست.(هاوکینز5: 2010،203)
بهبود عوامل اقتصادی در سراسر جهان وهمچنین در کشور ما، افزایش تمایل جوامع به مصرف کالاهای تجملی و لوکس باعث شده است که توجه بسیاری از افراد به نام و نشان تجاری لوکس معطوف شود. دلایل مختلفی چون
تقلید از شیوه زندگی ثروتمندان ، افزایش شأن اجتماعی، بهره مندی از کیفیت فوق العاده محصولات و… موجب
این امر می شود. در حال حاضر عرضه محصولات لوکس شامل مد و لوازم جانبی، کالاهای چرمی،عطر،لوازم
آرایشی، جواهرات، خودرو، هتل ها و دکوراسیون در سراسر جهان افزایش چشمگیری یافته است.
در این پژوهش سعی می شود با آشنایی با عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل و تاثیرشان بر روی رفتار مصرف
کنندگان کالاهای لوکس به بررسی رفتار خریداران بپردازیم.
مصرف کننده برای رفع حوایج خود ناچار به خرید است و خرید او مستلزم شناخت و ارزیابی گزینه های موجود در دسترس اوست و مصرف کننده با توجه به این مسایل نسبت به خرید اقدام می کند که این خرید ممکن است تحت تأثیر شرایط مختلف قرار گیرد.
اولین شناختها درباره مارکها و گزینه های مختلف خرید از خانواده در رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و کم کم با در معرض قرار گرفتن محرکهای محیطی و خارجی تغییر شکل می یابد و تحت تأثیر گروههایی که عضو آنهاست ویا درکی که از پیرامون خود میکند و باتوجه به طبقه اجتماعی که دران زندگی میکند و سبک زندگی که برای خود برگزیده است تغییر می یابد .
اما آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد این است که یک مصرف کننده با بررسی کامل و شناخت مناسب از وضعیت ونیاز خود و منابع موجود اقدام به خرید کند و در انتخاب مارک و گزینه مورد نظر خود دقت لازم را مبذول دارد و عوامل مختلف از جمله رفع نیاز- کیفیت- دوام و کارایی محصول وخدمت را مورد توجه قرار داده و از خریدهای بیهوده که منجر به هدر رفتن انرژی – وقت و منابع مالی می شود خودداری نماید و از خرید خود بهترین استفاده ممکن را بنماید.
1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق
حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می کنند و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید واستفاده از محصول نیز میباشد. (مک دنیل6،152:1998)
در این پژوهش به دلیل اهمیت عوامل تاثیرگذار بر فرآیند خرید پژوهشگر به دنبال چگونگی ارتباط ابعاد عوامل
موثر بر فرایند خرید و همچنین نوع و جهت این رابطه می باشد. با توجه به اینکه کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می باشد انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مباحث بازاریابی و خرید یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می گردد.
مهم ترین مزیت این تحقیق متوجه تولید کنندگان داخلی و موسسات تبلیغاتی و همچنین فرهنگی خواهد بود تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بگیرند.
1-5 اهداف پژوهش
1-5-1 هدف اصلی :
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
1-5-2 اهداف فرعی :
1- بررسی و توصیف عوامل فردی و روانی و رابطه آن با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
2- بررسی و توصیف عوامل فرهنگی – اجتماعی و رابطه آن با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
3- بررسی و توصیف عوامل موقعیتی و رابطه آن با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
1-6قلمرو تحقیق
1-6-1 قلمرو مکانی تحقیق(جامعیت آماری)
قلمرو مکانی این تحقیق بررسی و مطالعه مصرف کنندگان و خریداران کالاهای لوکس در سطح شهر مشهد
بوده است.
1-6-2 قلمرو زمانی تحقیق
زمان یا دوره زمانی آغاز تا پایان کار توزیع و جمع آوری پرسشنامه (ابزار گرد آوری اطلاعات) را در بر می گیرد
که این روند یک دوره زمانی 6 ماهه را پیش بینی می کند که از 01/08/1391 آغاز و در 01/02/1392 به پایان می رسد.
مراحل پیشبرد قلمروزمانی تحقیق در جدول 1-1 به تفکیک نشان داده شده است.که این مراحل از تهیه پروپوزال
و مراحل ثبت و تایید پایان نامه آغاز می شود و در نهایت جمع بندی و ویرایش نهایی به همراه انجام مراحل دفاع از پایان نامه به پایان می رسد .
ماه اولماه دومماه سومماه چهارمماه پنجمماه ششمتهیه پروپوزال و مراحل ثبت و تایید پایان نامهجمع آوری اطلاعات و مطالعات کتابخانه ایگرد آوری مقالات معتبر علمی و ترجمهآماده سازی و تهیه پرسشنامه تحقیق جمع آوری داده ها و انجام کارهای آماریجمع بندی و ویرایش نهایی به همراه انجام مراحل دفاع از پایان نامهجدول 1-1 قلمروزمانی تحقیق
1-6-3 قلمرو موضوعی تحقیق
در این پژوهش، محقق به دنبال بررسی عوامل مرتبط برفرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس می باشد.
1-7 تعریف واژه ها ،مفاهیم و متغیرها
1-7-1 تعریف نظری واژه‌ها
در تحقیق حاضر واژه هایی استفاده شده که نیاز به تعریف عملیاتی بر اساس اهداف تحقیق دارند زیرا این واژه ها از دیدگاه های متفاوت می توانند تعاریف نظری و عملیاتی متعدد و متفاوتی پیدا نمایند.
تحلیل عاملی7
شیوه ای آماری است که کاربرد وسیعی در روانشناسی و علوم اجتماعی دارد. تحلیل عاملی از تعداد فنون آماری ترکیب شده و هدف آن ساده کردن مجموعه پیچیده داده ها است .(کلاین8،1380)
عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار ، اعمال و باورهای ما عمدتا تحت تاثیر عوامل و نیروهای فرهنگی ، اجتماعی و گروهی تعیین می شود.
فرآیند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تاثیر می پذیرد .(روستا و همکاران ، 131:1388)
عوامل روانی و فردی
روانشناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند ، انگیزه ادراک یادگیری، شخصیت و تلقی ، موضوعات مهمی برای تفسیر فرآیند خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار می آیند.(روستا و همکاران ، 135:1388(
عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرآییند تصمیم خرید تاثیر میگذارد. (روستاوهمکاران،143:1388)
کالای لوکس9
کالای لوکس کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش
درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می یابد اما بیش از تغییرات درآمد.(لیپسی10،145:1373)
درتعریفی دیگر هر کالایی که در بخش عمده نیاز مردم نگنجد و جزیی از موارد مصرفی روزانه مردم نباشدبه نوعی کالای لوکس است .(روزنامه جهان صنعت ،23/07/12:1391 (
درواقع کالای لوکس به کالایی گفته می شود که مصرف کنندگان مرفه جامعه آن را مطابق شان خود خریداری می کنند،به عبارتی می توان گفت کالایی لوکس است که مصرفش به میزان درآمد افراد بستگی دارد
تصمیم گیری
اعتقاد بر این است که جوهره مدیریت اتخاذ یک تصمیم مناسب است و معمولاً مدیریت با تصمیم گیری مترادف می گردد . در یک تعریف مناسب ، تصمیم‌گیری یعنی : انتخاب یک راه حل از میان راه حلهای عملی مختلف برای
حل مسایل وا ستفاده از فرصتها. ( طالقانی ، 285:1382 )
رفتار مصرف کننده
شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است.(صمدی، 1386،43)
1-7-2 تعریف عملیاتی واژه ها
عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای فرد در زمان خرید و تاثیری که این رفتار از نیروهای فرهنگی، اجتماعی و گروهی می باشد.
عوامل روانی
چرایی و چگونگی رفتار خرید مصرف کنندگان در زمان خرید و درک انگیزه آنها.
عوامل موقعیتی
زمان و مکان تاثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان. در بسیاری از مواقع موقعیت خرید و عوامل موثر بر آن بر خرید تاثیر میگذارد.
سبک زندگی11
سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود.
سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.(هاوکینز،19:2010)
فرایند تصمیم گیری خرید
هر مصرف کننده 5 مرحله تصمیم گیری را به ویژه در شرایط تصمیم گیری پیچیده پشت سر می گذارد:
1- شناخت مشکل
2- تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
3-ارزیابی گزینه ها
4.تصمیم گیری درباره خرید
5-رفتار پس از خرید
روشن است فرایند خرید بسیار پیش از زمان خرید واقعی آغاز می شود و پی آمدهای آن تا زمانی طولانی پس از خرید ادامه دارد. مراحل فوق این مفهوم ضمنی را القاء می کند که مصرف کنندگان در خرید یک کالا مراحل 5گانه را به صورت متوالی طی می کنند. اما در عمل و به خصوص در مورد خریدهای با اشتغال ذهنی کم چنین نیست. مصرف کنندگان ممکن است بعضی از مراحل را نادیده انگارند یا آن را پس و پیش کنند. توالی 5 مرحله ای قاعدتاً بیانگر فرایند خرید با اشتغال ذهنی بالاست. (کاتلر12 1384: 54)
1-8 متغیرها
متغیر به ویژگی یا صفت یا عاملی اطلاق میشود که بین افراد جامعه مشترک بوده و میتواند مقادیر کمی و ارزشها متفاوتی داشته باشد.متغیرها ، عامل یا عواملی هستند که مورد اندازه گیری یا سنجش قرار می گیرند . به عبارت دیگر متغیر مشخصه یک فرد، چیز، پدیده مورد نظراست که قابل اندازه گیری بوده و می تواند مقادیر مختلفی بپذیرد.
موضوعات تحقیق دارای مفاهیمی مجرد و ذهنی هستند . برای اینکه عملاً تحقیق را انجام دهیم . مفاهیم باید به
متغیر تبدیل شوند.مفاهیم وقتی به متغیر تبدیل می شوند که بتوانیم به آنها مقدار و درجات آنها را تعیین کنیم.
( ایران نژاد ،47:1382 )
متغیرها انواع گوناگون دارند و بر اساس مبانی مختلف طبقه بندی می شوند. متغیرها بر اساس رابطه به سه گروه متغیر مستقل ، متغیر وابسته و متغیر میانجی تفسیم میشوند .(حافظ نیا ،168:1387)
متغیر ملاک متغیر ی است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است ، بعبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مساله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد . (خاکی ،169:1389)
انوع متغیر های تحقیق
متغیر ها بر اساس وابستگی یا پیوستگی و یا نقشی که در تحقیق ایفا می کنند.
متغیر مستقل : متغیری که پژوهشگران آن را دستکاری یا انتخاب می کنند تا تاثیر آن را بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار دهند.
متغیر وابسته: متغیری که تحت تاثیر متغیر مستقل قرار می گیرد و بر اثر تغییرات آن تغییر می کند.درحقیقت متغیر وابسته متغیری است که مورد پیش بینی است درحالی که متغییر مستقل متغیری است که پیش بینی از روی آن صورت می گیرد . متغیری که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است. (خاکی،168:1389)
1-8-1متغیر مستقل تحقیق
الف: عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار ، اعمال و باورهای ما عمدتا تحت تثیر عوامل و نیروهای فرهنگی ، اجتماعی و گروهی تعیین می شود.
(روستا و همکاران ،131:1388)
ب : عوامل روانی و فردی
روانشناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند ، انگیزه ، ادراک ،یادگیری ، شخصیت و تلقی موضوعات مهمی برای تفسیر فرآیند خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار می آیند. (روستا و همکاران ،135:1388)
ج:عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تاثیر می گذارد . (روستا و همکاران ،143:1388)
بنابراین این سه مورد متغیرهای مستقل تحقیق فوق در نظر گرفته شده است .
2-8-1متغیر وابسته
هر مصرف کننده همانطور که پیشتر هم گفته شد در شرایط تصمیم گیری و به خصوص در شرایط تصمیم گیری پیچیده 5 مرحله را پشت سر می گذارد :
1- شناخت مشکل
2- تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
3-ارزیابی گزینه ها

4-تصمیم گیری در باره خرید
5-رفتار پس از خرید. (کاتلر 1384: 54)
فرآیند تصمیم گیری خرید متغیر مستقل تحقیق پیش رو در نظر گرفته شده است.
1-9 خلاصه فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شده است ، از جمله مطالب بیان شده عبارتند از : موضوع تحقیق ، دلایل انتخاب موضوع ، اهمیت و ضرورت آن ، بیان موضوع ، اهداف تحقیق ، سئوالات تحقیق ، فرضیه های تحقیق ، متغییرهای تحقیق ، قلمرو تحقیق ، روش تحقیق و تعاریف عملیاتی واژه‌ها. در ادامه به ترتیب در فصل 2 به بررسی و تحقیق در مورد متغیرهای تحقیق و در فصل سه به شرح کامل روش تحقیق پرداخته و در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی ضرایب مسیر و تحلیل عاملی پرداخته و نهایتاً در فصل پنجم به نتایج بدست آمده اشاره خواهد شد.
فصل دوم
ادبیات و موضوع تحقیق

2-1 مقدمه
یکی از جنبه های مشترک بین همه ما بودن توجّه به میزان تحصیلات، سیاست ها یا تعهّدات ما این است که همگی مصرف کننده هستیم بدین معنا که ما بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس،مسکن،حمل و نقل، تحصیل،وسایل خانه، مرخصی ها،خدمات و ایده ها را استفاده یا مصرف می کنیم.
ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی، عملی، بین المللی) ایفا می نمایم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام، حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد.
بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می باشند. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است.
این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده و ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهای فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
امروزه بسیاری از شرکتها از سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و الویت بندی عوامل تأثیر گزار بر این فرآیند اند از عمده وظایف بازار یابان است.
2-2 ادبیات موضوع در خصوص متغییرها
2-2-1 فرایند خرید
اینکه مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکتها را در ارضای مناسب خواسته های مشتریان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند.
فرایند خرید مصرف کنندگان ، زنجیره ای از مراحل چند گانه متصل به هم است که شامل جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزبنه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید می باشد. از آنجا که خرید آنلاین یک عمل نسبتاً جدید است، این نوع خرید برای مصرف کنندگان نسبت به خرید سنتی با خطر بیشتری درک شده است. بنابراین یک مصرف کننده خرید الکترونیکی تا حد زیادی متکی به کیفیت تجربه ای است که تنها از طریق خرید قبلی (تجربه خرید) حاصل می شود.(دنیس13،124:2007)
2-2-2 فرایند خرید سنتی
مرحله اول: تشخیص نیاز14 ، فرایند خرید هنگامی آغاز می گردد که فرد وجود نیاز یا مشکلی را تشخیص می دهد. عوامل به وجود آورنده نیاز ممکن است داخلی باشند مانند گرسنگی و یا خارجی باشند مانند دیدن اتومبیلی که دوست شما به تازگی خریده است .
مرحله دوم: جستجوی اطلاعات15 ، فردی که نیازی در او بیدار شده است به دنبال اطلاعاتی برای چگونگی برطرف کردن نیاز خود بر می گردد.
مرحله سوم: ارزیابی گزینه ها16 ، مشتری با توجه به اطلاعاتی که جمع آوری کرده است راه های گوناگونی برای
ارضای نیاز خود را بر اساس معیارهای مختلف ارزیابی می نماید.
مرحله چهارم: تصمیم به خرید17 ، مشتری بعد از ارزیابی اطلاعات یکی از گزینه ها را انتخاب می نماید.
مرحله پنجم:رفتار بعد از خرید ، مشتری ممکن است از خرید راضی یا ناراضی باشد و به تبع آن مجموعه رفتارهایی را از خود بروز می دهد. (حسینی،147:1385)
فرایند خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب برمی گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از مدل ارائه شده در شکل2-1 برای توصیف خرید سنتی استفاده می شود.
شکل 2-1 فرایند خرید سنتی(حسینی،147:1385)
2-2-3 رفتار مصرف کننده
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده، چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد، اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند:
تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی می باشد (هویر18،2001 ،14)
این تعریف از رفتار مصرف کننده از عناصر مهمی تشکیل شده است که درشکل زیر می توان آنها را مشاهده نمود. در ادامه این عناصر به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرند.
شکل 2-2 عناصر تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی،احساسی و فیزیکی‌ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیال خود به‌کار می گیرند شامل می‌شود. (ویلکه19،14:2001)
به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. (پییر20، 1999: 110)


دیدگاهتان را بنویسید