کننده به وجود می‌آید(اولیور۴۰،۱۹۹۷).
رضایت مشتری
یکی از مهمترین موضوعهایی که در شرکتها و موسسات مالی پژوهش شده است، رضایت مشتری است. از طرفی نظریه پردازان نیز به طور مستمر در پی یافتن روشها ومدلهای جدیدی هستند تا از آن طریق اطلاعات مفیدی را در خصوص رضایت مشتری کسب کنند، صاحبنظران روی یک تعریف جامع و جهانی از رضایت اتفاق نظر ندارند ولی بیشتر آنان بر تعریف ارائه شده به وسیلهالیور تاکید دارند طبق تعریف الیور رضایت با عدم رضایت مشتری عبارت است از قضاوت مصرف کننده از موفقیتها یا ناتوانی شرکت در بر آورده کردن انتظارات مشتری که عمل کردن طبق انتظارات منجر به رضایت مشتری و برآورده نساختن انتظارات مشتری موجب عدم رضایت وی می شود(شانون شی۴۱ ،۲۰۰۷). پژوهش درمورد رضایت مصرف کننده به اوایل دهه ۱۹۶۰ برمی گردد. با استفاده ازاین پژوهش های در ادبیات بازاریابی، رضایت مشتری حاصل تطابق یا عدم تطابق مثبت انتظارات و نارضایتی مشتری نتیجه عدم تطابق منفی انتظارات تعرف شده است (کاتلر،فیلیپ وگری آرمسترانگ ،۱۳۷۶). در رفتار سازمانی رضایت عبارت است از خرسندی تجربه شده ناشی از ارضای خواسته یا هدف ( گری و باک۴۲ ،۲۰۰۱).
رضایتمندی و خشنودی به معنای اظهار نظر و قضاوت آن در مورد خرید خاصی می باشد رضایتمندی به معنای قضاوت مشتری از میزان ارزشی است که دریافت نموده است. رضایتمندی مشتری مزایای فراوانی برای بنگاههای اقتصادی دارد به طوری که مطالعات مختلف نشان می دهد که افزایش رضایتمندی موجب افزایش وفاداری مشتریان میگردد(امیری شاهرخ،۱۳۸۴: ۵۵) .
همچنین افزایش رضایتمندی موجب کاهش حساسیت مشتریان نسبت به قیمت، کاهش هزینه های بازار یابی و افزایش اثر بخشی تبلیغات و شهرت می گردد یکی از معیارهایی که بر رضایتمندی مشتریان تاثیر گذار می باشد احساس و درک مشتری از کیفیت خدمات است. در سال ۱۹۹۰، yi مشخص نمود که رضایت عمومی به واسطه سه نوع رضایت تعیین می گردد که عبارتند از رضایت از محصول، رضایت از فرایند فروش و رضایت از خدمات پس از فروش که هر کدام دارای تعاریفی می باشد که در ادامه به تشریح هر کدام می پردازیم(سیفی عبدالله ،۱۳۸۷: ۴۲).
اینترنت به عنوان عامل توانمند ساز مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی۴۳
با ورود به قرن بیست و یکم، اهمیت تکنولوژی اطلاعات بیش از پیش احساس می شود. اینترنت از همان روزهایی که پا به عرصه تجارت نهاد، به شیوه های مختلف تغییراتی در حیات ارتباطی به وجود آورد. به طور مثال اختراع ایمیل مفهوم فاصله را از روابط حذف کرد. مفهوم بازار الکترونیکی۴۴ سبب از میان رفتن مفهوم مکان فیزیکی برای تجارت شد، وظایف روزمره و تکراری به صورت خودکار توسط کامپیوترها انجام شدند و هر نوع اطلاعاتی فقط به اندازه یک کلیک از مشتریان فاصله داشت. هر چه بیشتر در زندگی روزانه خود پیش می رویم، تاثیر تکنولوژی بیشتر احساس می شود. گردانندگان کسب و کار سعی می کنند با استفاده از تکنولوژی های جدید، همچنان در بازار رقابتی باقی بمانند .
تجارت الکترونیک یعنی خرید و فروش، بازاریابی و سرویس دهی محصولات و خدمات و اطلاعات در سراسر شبکه های مختلف کامپیوتری، در حالیکه کسب و کار الکترونیکی یعنی استفاده از اینترنت و دیگر شبکه ها و تکنولوژی های اطلاعاتی برای پشتیبانی تجارت الکترونیک و ارتباطات و همکاری های شرکتی و فرآیندهای تجاری مبتنی بر وب در داخل شرکت ها و موسسات اینترنتی و چه درارتباط با مشتریان و شرکای تجاری . هر چند این تعاریف مرزهایی بین این دو واژه ایجاد کرده اند بسیاری از ما هنوز هم هنگام صحبت تفاوتی بین آنها قائل نمی شویم (میرابی،۱۳۸۷: ۲۷).
پژوهش های زیادی بیان می کنند که خشنودی، موثر از شناخت ساختار است ( الیور، ۱۹۹۷: ۲۶). راست و آلیور (۱۹۹۴) خشنودی را به عنوان پاسخ تکمیلی مشتری تعریف می کند که یک ارزیابی و یک پاسخ احساسی است. این شاخصی برای عقیده مشتری از احتمال یک خدمات است که به احساس مثبت منجر می شود.
یکی از فواید عمده خرید آن لاین (اینترنتی)، سهولت خدمات رسانی در مفهوم دسترسی، قابلیت دستیابی به اطلاعات، زمان اندک یا نبود موانع جغرافیایی و بی نامی است. برخی پژوهش های نشان می‌دهد که مشتری های آن لاین اغلب، سهولت را به عنوان دلیل اصلی ایجاد تجارت به صورت آن لاین می دانند.
آیا کیفیت خدمات، یک رضایتمندی از خدمات (بردی ورابرتسون، ۲۰۰۱، کرونین و تیلر، ۱۹۹۲، زیتامل، ۲۰۰۲)است علاوه بر آن، آیا خشنودی مشتری به عنوان عامل میانجی گر بین کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری عمل می کند که پیش بینی آینده را قوی تر کند؟ (سی بردی و هالت، ۲۰۰۰: ۲۵).
متغیر وابسته متغیر مستقل
۲-۱۰.تاثیر کیفیت خدمات وب بر تمایلات رفتاری
تمایلات رفتاری مشتری با استفاده از موضوع ۷ بخشی به دست آمد:
تمایل به استفاده از خدمات الکترونیکی به طور مداوم،
تمایل به استفاده از خدمات الکترونیکی
تمایل به استفاده از خدمات الکترونیکی در آینده این موضوعات از پژوهش های قبلی که شامل (الورونیو، اچ سو آدو، ۲۰۰۶، زانک و پری باتک، ۲۰۰۵) است گرفته شده است.
از آنجا که همه خدمات الکترونیکی از طریق وب سایت ها هستند، برخی مؤلفان بر اهمیت کیفیت خدمات وب به عنوان مقدمه ای برای خشنودی مشتری های الکترونیکی تأکید دارند( نگارش، ریان و ایگباریا، ۲۰۰۲). کیفیت سرویس رسانه فقط حیاتی است بلکه ارزیابی اولیه به چیزی است که مشتری الکترونیکی جستجو می کند اما نگرش اولیه در مورد ارزش وب سایت را شکل می دهد و مشخص می کند که آیا می توانند در حال حاضر و آینده در وب سایت جستجو کنند؟ (بارنز و ویژن، ۲۰۰۶). لی ولین (۲۰۰۵) همچنین یافت که کیفیت سرویس وب به طور کلی با رضایت مشتری الکترونیکی همخوانی دارد. والفین بارگر و جیلی (۲۰۰۱) قضاوت مشتری های الکترونیکی را بیان می کنند. خشنودی و صداقت به طور مثبت تحت تأثیر کیفیت طراحی وب سایت شرکت است. در مدل موفقیت IS دلن و ام سی (۱۹۹۲)، کیفیت خدمات، مهمترین متغیر درخشنودی استفاده کنندگان تحت تاثیر است.
عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف‏کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده‏ها به وسیله افراد، گروه‏ها و سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می‏پردازد( هاوکینز دل۴۵،۱۳۸۵: ۲۴). به عبارت دیگر رفتار مصرف‏کننده شامل مجموعه‏ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‏یابد(پیر۴۶،۱۹۹۹: ۱۱۰).
به عقیده “مک دانیل۴۷” رفتار مصرف‏کننده به تشریح چگونگی تصمیم‏گیری خرید مصرف‏کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می‏پردازد. سالمون۴۸ نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه‏های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‏ها و تجربه‏ها می‏پردازد.
مصرف‏کنندگان از نظر سن، درآمد، میزان تحصیلات، سلیقه و عوامل دیگر با یکدیگر تفاوت بسیاری دارند. رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر خصوصیات فردی و فرآیند تصمیم‏گیری او قرار می‏گیرد. خصوصیات فردی از چهار عامل اصلی فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی تشکیل می‏شود. در ادامه هر یک از این عوامل به اختصار توضیح داده می‏شوند.
الف) عوامل فرهنگى
عوامل فرهنگى داراى بیشترین و عمیق‌ترین تأثیرات بر رفتار مصرف‏کننده هستند. به عنوان نمونه‏ای از عوامل فرهنگی می‏توان به فرهنگ، خُرد‌ه‌فرهنگ، طبقه اجتماعى و … اشاره نمود.
ب) عوامل اجتماعى
رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعى نیز قرار مى‌گیرد. این عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعى مصرف‌کننده تشکیل مى‌شوند. شرکت‌ها باید هنگام تدوین خط‌مشى‌هاى بازاریابى خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش‌هاى مصرف‌کننده شدیداً تأثیر مى‌گذارند.
ج) عوامل شخصى
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردى او نیز قرار مى‌گیرد. این خصوصیات شامل سن و مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگى و شخصیت و تصویر شخصى مى‌شوند.
د) عوامل روانى
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانى عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیرى و باورها و عقاید نیز قرار مى‌گیرد.
رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال
محیط دیجیتال۴۹ فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‏کنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارایه‏کنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می‏کند. ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است(فرید۵۰،۲۰۰۶: ۹۰-۱۰۰). محیط دیجیتال می‏تواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏کننده بالقوه‏ای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرف‏کننده‏ای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان “مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی” را معرفی نمود.
رفتار ارتباطی مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال
در حال حاضر به‏کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم‏گیری‏ها، کاهش هزینه‏های پردازش اطلاعات، دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آن‏ها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب از جمله تمایلات مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال می‏باشد. بعد از چند مبادله موفق، مصرف‏کنندگان به تأمین‏کنندگان خدمات و عرضه‏کنندگان کالاها اعتماد می‏کنند. زمانی که اعتماد آن‏ها جلب گردید، آن‏ها می‏دانند که این شرکت‏های مجازی قادر به تأمین نیازها و خواسته‏هایشان می‏باشند و به آن‏ها متعهد می‏شوند.
محیط دیجیتال به مصرف‏کنندگان کمک می‏کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم‏گیری نمایند. این محیط اطلاعات مقایسه‏ای و ارزیابی شده‏ای را فراهم می‏کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مصرف‏کنندگان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‏های کامپیوتری هستند و نمی‏توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آن‏ها با استفاده از اطلاعات فراهم‏شده به وسیله فروشگاه‏های دیجیتال می‏توانند به شکل الکترونیکی تصمیم‏گیری

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید